[ad_1]
جوجل لديها صداع قانوني جديد هائل.
يوم الثلاثاء ، رفعت وزارة العدل الأمريكية وثماني ولايات دعوى قضائية ضد شركة البحث العملاقة ، بحجة أنها أساءت استخدام موقعها في مركز صناعة الإعلان عبر الإنترنت لحظر المنافسين والمطالبة بأرباح لنفسها كان ينبغي أن تذهب للمعلنين والناشرين.
تتعلق القضية بجزء من عمليات Google ليس مألوفًا لمعظمنا بشكل خاص. لكنه مهم ، لأن عائدات الإعلانات تمول معظم ما تفعله Google ، مثل البحث و Chrome و Gmail.
إليك نظرة على ما يحدث في هذه القضية.
لماذا تقاضي وزارة العدل Google؟
تزعم الدعوى القضائية الجديدة لوزارة العدل ، والتي يمكنك قراءتها أدناه بالكامل ، أن Google تستخدم سلوكًا مضادًا للمنافسة للحفاظ على احتكار الإعلانات الرقمية. تشمل المزاعم شراء شركة Google للمنافسة وتسليح قوي للمعلنين لاستخدام تقنية إعلانات Google على الشركات المنافسة.
تقول الدعوى: “تم كسر المنافسة في مجال التكنولوجيا الإعلانية”. “لقد أفسدت Google المنافسة المشروعة في صناعة تكنولوجيا الإعلان من خلال الانخراط في حملة منهجية للسيطرة على مجموعة واسعة من الأدوات عالية التقنية التي يستخدمها الناشرون والمعلنون والوسطاء لتسهيل الإعلان الرقمي. وبعد أن أدخلت نفسها في جميع جوانب سوق الإعلانات الرقمية ، فقد استخدمت Google وسائل مانعة للمنافسة وإقصائية وغير قانونية للقضاء على أي تهديد لهيمنتها على تقنيات الإعلان الرقمي أو التقليل منه بشدة “.
والنتيجة ، وفقًا للدعوى القضائية ، هي هيمنة دائمة ومربحة تضر بالشركات الأخرى.
تقول الدعوى: “تستخدم Google هيمنتها على تقنية الإعلان الرقمي لتحويل المزيد من المعاملات إلى منتجاتها الخاصة بتقنية الإعلان ، حيث تستخرج رسومًا متضخمة لتعبئة جيوبها الخاصة على حساب المعلنين والناشرين الذين يُزعم أنهم يخدمونهم”.
انضم المدعون العامون لولاية كاليفورنيا وكولورادو وكونيتيكت ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي وفيرجينيا إلى وزارة العدل في دعوى الإعلان عبر الإنترنت. إنها تتراكم في قضية مكافحة الاحتكار لعام 2020 التي رفعتها وزارة العدل والتي تجادل بأن Google خنق المنافسة في البحث ، ودفعت لشركاء مثل Apple و Samsung لضمان بقاء Google محرك البحث الافتراضي على الأجهزة المحمولة.
قال جورج هاي ، أستاذ القانون والاقتصاد في كلية كورنيل للحقوق ، الذي يتمتع بخبرة في قانون مكافحة الاحتكار: “أي قضية احتكار ترفعها وزارة العدل هي صفقة كبيرة”. “إنها لا تحدث كثيرًا ، وحتى أقل من ذلك ضد شركة معروفة وبارزة مثل Google.”
كيف تشارك Google في الإعلانات عبر الإنترنت؟
ربما تكون على دراية بالإعلانات التي تضعها Google بجانب نتائج البحث. لكن قضية وزارة العدل أوسع ، فيما يتعلق بمزيد من تكنولوجيا الإعلان. بفضل صفقتها لعام 2008 للاستحواذ على DoubleClick ، اشترت Google طريقها إلى موقع قيادي في توفير الإعلانات التي تظهر على جميع أنواع مواقع الويب ، وفي وقت لاحق على تطبيقات الأجهزة المحمولة.
عند تحميل موقع ويب ، غالبًا ما تدير تقنية Google مزادًا آليًا فوريًا تقريبًا للعثور على المعلنين المستعدين للدفع لعرض إعلاناتهم. هذه التقنية ، التي تسمى تبادل الإعلانات ، تكون أكثر فاعلية عندما يتجه نطاق واسع من المعلنين لوضع الإعلانات على نطاق واسع من مواقع الناشرين.
تجادل الدعوى القضائية التي تم رفعها يوم الثلاثاء بأن Google تهيمن بشكل غير عادل ليس فقط على تبادل الإعلانات هذا ولكن أيضًا على الأدوات المستخدمة للمشاركة في عملية تقديم العطاءات.
تجادل وزارة العدل في دعواها القضائية بأن Google تهيمن على عدة أجزاء من سوق الإعلانات عبر الإنترنت.
وزارة العدل
هناك ارتباط بهيمنة بحث Google أيضًا. في عام 2015 ، قدمت Accelerated Mobile Pages ، أو AMP ، بهدف تحميل صفحات الويب بشكل أسرع على الأجهزة المحمولة. لكنها استخدمت أيضًا AMP لدفع مواقع الويب من تقنية الويب المفتوحة إلى “حديقة مسورة تتحكم فيها Google ، حيث يمكن لـ Google أن تملي بشكل مباشر أكثر على كيفية بيع مساحات الإعلانات الرقمية” ، كما تقول وزارة العدل. للحصول على موضع جيد في أعلى نتائج بحث Google ، كان على الناشرين استخدام نظام AMP.
تسيطر Google على 26.5 ٪ من سوق الإعلانات الرقمية الأمريكية البالغة 278.6 مليار دولار ، متجاوزة كل من شركة Meta و Amazon الأم لفيسبوك ، وفقًا لتقديرات eMarketer التي أوردتها Bloomberg. تعد حصة Google هي الأكبر بين أي شركة منفردة.
ماذا تعني الدعوى بالنسبة للإعلانات التي أشاهدها؟
في الوقت الحالي ، لا تتوقع أي تغييرات في الإعلانات التي ستراها عبر الإنترنت. لا تسعى الدعوى التي رفعتها وزارة العدل إلى وقف تقنية إعلانات Google في الوقت الحالي. تعتمد أي تغييرات قد تحدث في نشاط إعلانات Google على تأثير ونتائج الإجراءات القانونية ، والتي قد تستغرق سنوات.
ماذا تعني الدعوى القضائية لوزارة العدل بالنسبة لشركات التكنولوجيا الكبرى؟
وقالت ريبيكا ألينسوورث ، أستاذة القانون في جامعة فاندربيلت ، إن الدعوى القضائية هي “جزء من مناخ تنظيمي جديد” من وزارة العدل ولجنة التجارة الفيدرالية التي قلبت فكرة أن تصبح شركات التكنولوجيا الكبرى أكبر من خلال عمليات الاندماج والاستحواذ. “ال دعوى FTC ضد Facebook بدعوى أن استحواذهم على WhatsApp و Instagram فعل ذلك بالفعل ، وكذلك فعل برنامج مراجعة الاندماج الأكثر نشاطًا للوكالات مؤخرًا “. كما رفعت لجنة التجارة الفيدرالية دعوى قضائية ضد منع استحواذ Meta على صانع تطبيقات VR للياقة البدنية من Inside.
ما هو رد جوجل؟
تقاوم Google الدعوى ، قائلة إن مطالب وزارة العدل ستبطئ الابتكار وترفع رسوم الإعلانات ، وبالتالي تضر الشركات الصغيرة.
قال دان تايلور ، نائب رئيس Google للإعلانات العالمية ، في منشور على مدونة يوم الثلاثاء ، إن تأثير الدعوى القضائية هو “اختيار الفائزين والخاسرين في قطاع تكنولوجيا الإعلان شديد التنافس”. وكدليل على المنافسة ، أشار إلى استحواذ Microsoft على Xandr ، التي تقوم الآن ببناء أعمال إعلانات Netflix ؛ نشاط إعلانات أمازون ، الذي ينمو بشكل أسرع من Google و Meta ؛ أعمال الإعلانات المتنامية لشركة Apple ؛ 10 مليارات دولار من عائدات إعلانات TikTok ؛ والاستثمارات في تكنولوجيا الإعلانات الرقمية من قبل Comcast و Disney و Walmart و Target.
يجادل تايلور في قضية الببغاوات في وزارة العدل بقضية مماثلة بقيادة ولاية تكساس طلبت Google من قاضٍ رفضها العام الماضي. هذه الحالة إلى حد كبير، على أية حال
يعترض تايلور على طلب وزارة العدل بأن تقوم Google بإلغاء استحواذها على AdMeld و DoubleClick ، اللذين تم إجراؤهما قبل 12 و 15 عامًا على التوالي. وقال إن عمليات الاستحواذ تمت الموافقة عليها من قبل المنظمين ووزارة العدل ، ومنذ ذلك الحين ، ازدادت المنافسة في الفضاء فقط.
وقال هاي: “إن مجرد حقيقة أن الوكالة لم تطعن فيها في ذلك الوقت لا يمنع الادعاء الحالي بأنه ، بحكمة الإدراك المتأخر ، يمكننا أن نرى أن عمليات الاستحواذ هذه كان لها تأثير مضاد للمنافسة”.
كيف تؤثر تصرفات Google وهذه الدعوى القضائية على الأشخاص العاديين؟
ليس هناك تأثير مباشر لمعظمنا ، إلا إذا كنت تدير مواقع ويب أو تحاول وضع إعلانات عليها أو تشارك بطريقة أخرى في عالم تكنولوجيا الإعلانات.
ولكن بشكل غير مباشر ، ندفع جميعًا ثمن النظام في شكل تكاليف أعلى لاستخدام مواقع الويب ، كما تقول وزارة العدل.
وتقول الدعوى: “هذا السلوك يؤلمنا جميعًا لأنه نظرًا لأن الناشرين يجنون أموالًا أقل من الإعلانات ، فإن عددًا أقل من الناشرين قادرون على تقديم محتوى على الإنترنت بدون اشتراكات أو جدران مدفوعة الأجر أو أشكال بديلة من تسييل الأموال”. “في المتوسط ، تحتفظ Google بما لا يقل عن 30 سنتًا – وأحيانًا أكثر بكثير – من كل دولار إعلاني يتدفق من المعلنين إلى ناشري مواقع الويب من خلال أدوات تقنية الإعلان من Google. وتقر مستندات Google الداخلية بأن Google ستكسب أقل بكثير في سوق تنافسية. “
قال مساعد المدعي العام جوناثان كانتر خلال مؤتمر صحفي للإعلان عن الدعوى ، إن ممارسات Google الإعلانية تؤثر سلبًا على الحكومة والجيش الأمريكيين.
تمول الأعمال الإعلانية في Google المنتجات والخدمات المجانية مثل البحث و Gmail وصور Google و Android.
كيف تريد وزارة العدل تغيير Google للتعامل مع هذه المشكلة؟
تسعى الدعوى إلى إجبار Google على بيع تقنيتها الخاصة بمدير الإعلانات ، بما في ذلك تقنية الخادم المستخدمة لعرض الإعلانات ، والتي تسمى DFP ، والتبادل الإعلاني الخاص بها ، والذي يسمى AdX. في الأساس ، تحاول إزالة استحواذ Google على برنامج DoubleClick لتبادل الإعلانات في عام 2008 وصانع تكنولوجيا إدارة الإعلانات AdMeld في عام 2011.
إذا حدث ذلك ، فسيؤدي ذلك إلى إزالة مصدر رئيسي لإيرادات Google. ومع ذلك ، ستستمر صناعة الإعلان عبر الإنترنت من قبل الشركات المنبثقة عن Google والشركات المعنية الأخرى. وستظل Google تقوم بأعمال كبيرة بوضع الإعلانات على ممتلكاتها الخاصة ، مثل البحث و YouTube و Gmail.
كما تسعى وزارة العدل أيضًا إلى الحصول على تعويض عن الأضرار ، وإصدار أمر قضائي لوقف سلوكها الإعلاني المضاد للمنافسة المزعوم ، والإعفاء الأولي والدائم “لاستعادة الظروف التنافسية في الأسواق المتأثرة بسلوك Google غير القانوني”.
ماذا حدث بعد ذلك؟
توقع أن تتحدى Google وزارة العدل عندما تقدم ردها. أطلقت Google بالفعل حملة دعائية ، بحجة أنها تلتزم بقواعد المنافسة. تواجه Google ضغوطًا من المنظمين والكونغرس.
في الرد على وزارة العدل ، من المحتمل أن تقوم Google بإثبات أن إجراءاتها مفيدة للمنافسة ، مما يسهل على مواقع الويب تقديم الإعلانات عبر الإنترنت كوسيلة لتوليد الإيرادات ويسهل على المعلنين وضع الإعلانات ، كما توقع Allensworth من Vanderbilt.
“من المحتمل أن تجادل Google بأن سلوكهم قد جعل الإنترنت ما هو عليه بشكل أساسي – مكان يمكن للمستخدمين فيه الوصول إلى الكثير من المحتوى القيّم مجانًا (إذا لم تحسب تكلفة الانتباه عند مواجهة الإعلانات) ومكانًا يمكن لأي شخص ، بما في ذلك الشركات الصغيرة جدًا ، يمكن شراء مساحات إعلانية لجذب العملاء “، قال Allensworth.
تشرف قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما على القضية.
من المحتمل أن تنتهي الدعوى القضائية بتسوية ، تشمل على الأرجح تغييرات في سلوك Google وغرامة. لكن لا تتوقع أن تتدحرج وزارة العدل وحلفاؤها. يمثل المدعون مجموعة واسعة من المصالح السياسية والتجارية.
“من الجدير بالملاحظة أن هناك ثماني ولايات مشتركة من الحزبين وقعت مرة أخرى ، بما في ذلك نيويورك (موطن صناعة الإعلام والإعلان) وكاليفورنيا (موطن شركة Google والشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا) ،” غرد جيسون كينت، الرئيس التنفيذي لشركة Digital Content Next ، وهي جمعية تجارية تمثل الناشرين الرقميين والمنتقدين المتكررين لشركة Big Tech.
وقال هاي: “في النهاية ، الأمر متروك للمحكمة لتقرير ما هو قانوني وما هو غير قانوني”. “إذا كان هناك أي شيء جديد ، فهو تركيز وزارة العدل ولجنة التجارة الفيدرالية مؤخرًا على التكنولوجيا الكبيرة.”
[ad_2]
