ما الذي تعنيه خصوصية المستخدم المتزايدة لإعلانات الهاتف المحمول

منذ أن قدمت Apple إطار عمل خصوصية ATT لمنح مستخدمي التطبيق مزيدًا من التحكم في بياناتهم ، تم تكليف شركات تكنولوجيا الإعلانات بإجراء المفاضلات للامتثال لقيود البيانات الجديدة مع الاستمرار في تحقيق أهداف النمو الخاصة بهم.

ومع ذلك ، في حين لم يعد بإمكان معلني الجوّال استخدام المعرّفات الشخصية لاستهداف 70٪ من مستخدمي iOS الذين لم يوافقوا على أن يتم تتبعهم ، إلا أن هناك أدوات أخرى تحت تصرفهم – مثل الإشارات السياقية والإحالة المحتملة – لتحديد واستهداف جماهير الجودة عبر النظام البيئي للجوّال.

ومع ذلك ، قد يبدو الإعلان داخل التطبيق أقل كفاءة مع إيقاف معرّف المعلنين (IDFA). ولكن مع البيانات والاستراتيجيات والشركاء المناسبين ، فإنها لا تظل مجرد استراتيجية نمو قابلة للتطبيق ولكن أيضًا مهم للغاية واحد.

ما الذي تغير بعد iOS 14.5

بموجب قيود الخصوصية الجديدة ، لم يعد بإمكان معلني التطبيقات الاعتماد على IDFA لتزويدهم ببيانات على مستوى الجهاز لتقديم الإعلانات ذات الصلة للمستخدمين على أجهزة iOS. نظرًا لأن المعلنين لم يعد بإمكانهم تتبع نشاط المستخدم عبر التطبيقات على iOS – بما في ذلك النقرات والتنزيلات والتحويلات – فإن لديهم أيضًا قدرة أقل على قياس فعالية إعلاناتهم واستخدام هذه المعلومات لتحسين حملاتهم وميزانياتهم الإعلانية وفقًا لذلك.

يعني فقدان الكفاءة هذا معدلات تحويل أقل ، ولكن أيضًا تكلفة أقل لكل ألف ظهور (التكلفة لكل 1000 ظهور). لذلك ، في حين أن توسيع نطاق الحملات للتغلب على مؤشرات الأداء الرئيسية قد يكون أكثر تعقيدًا ، فإن أعمال نمو التطبيقات يمكن أن تكون أرخص مما كانت عليه من قبل.

تسويق الأداء مختلف ، وليس أسوأ

بدءًا من iOS 14.5 ، بينما قد لا يتمكن المعلنون من الوصول إلى بيانات معرّف الجهاز ، لا يزال بإمكانهم استخدام الإشارات السياقية لعرض الإعلانات للمستخدمين المتميزين. ما هي الإشارات السياقية؟ إنها نقاط بيانات متوافقة مع الخصوصية تنقل معلومات مفيدة حول فرصة الإعلان ، مثل الموقع ونوع الجهاز ومعلومات حول البيئة التي يتم فيها عرض الإعلان (أي ، خصائص التطبيق أو موقع الويب).

باستخدام هذا النوع من البيانات ، يمكن للمعلنين استخدام استهداف المحتوى – مطابقة إعلان بفرصة ظهور للتنبؤ بدقة باحتمالية تفاعل المستخدم مع الإعلان. من هناك ، يمكنهم تحديد مبلغ المزايدة لكل ظهور.

نظرًا لأنه يتم إلغاء اشتراك المستخدمين تلقائيًا في تتبع IDFA ، لم يعد بإمكان المعلنين الاعتماد على معرّف الجهاز للوصول إلى بيانات حول كيفية تفاعل المستخدم مع الإعلان ، ولا استهداف الجماهير الفردية بناءً على الأحداث داخل التطبيق. بدلاً من ذلك ، تستفيد نماذج التعلم الآلي (ML) من الإشارات السياقية الجديدة لعمل تنبؤات فعالة.

على الرغم من أن هذا جعل الإعلان داخل التطبيق أقل كفاءة ، إلا أن إعلانات iOS لا تزال تحقق أهداف عائد النفقات الإعلانية للمعلنين أو تتجاوزها. على سبيل المثال ، في LifeStreet ، نشهد عددًا أقل من التحويلات لكل دولار إعلاني يتم إنفاقه على حركة مرور أقل من معرف الجهاز ، ولكن التكلفة لكل ألف ظهور لدينا أقل بنحو 2.1 مرة. يؤدي هذا إلى تحقيق عائد نفقات إعلانية أعلى بنسبة 10٪ على الإنفاق على الوسائط بدون معرف الجهاز. بينما تغير معدل الظهور إلى التحويل ، ساعد انخفاض التكلفة الإعلان على نظام التشغيل iOS في تحسين فعاليته.

بيانات جديدة ، مشهد تنافسي جديد

يمكن أيضًا دمج الإشارات السياقية مع المقاييس الأخرى. على سبيل المثال ، يحدد عدد التفاعلات التي يتم إجراؤها مع ميزة معينة للإعلان أي جزء من التصميم يضيف قيمة. بالطبع ، هذا ليس دقيقًا مثل استخدام IDFA ، لكن تقنيات مثل ML تجعل من الممكن استيعاب هذه الإشارات والتنبؤ في الوقت الفعلي بقيمة كل ظهور للإعلان بنفس مستوى الدقة تقريبًا مثل الإعلان المدعوم بمعرف الجهاز.

علاوة على ذلك ، فإن المشهد التنافسي لإعلانات الهاتف المحمول هو مستوى أعلى بكثير مما كان عليه في أي وقت مضى. اليوم ، جميع مشغلات تقنية الإعلانات – وليس فقط أولئك الذين هم خارج الحدائق المسورة (Facebook ، Google) – لديهم معلومات أقل عن المستخدمين عن ذي قبل. لقد خلق هذا مساحة للاعبين المتخصصين الأصغر مع نماذج ML التاريخية المتخصصة وخوارزميات رشيقة للتنافس مع عمالقة التكنولوجيا.

لهذا السبب ، فإن منصات التسويق التي حققت أكبر قدر من النجاح بعد إهمال IDFA هي تلك التي تواصل الاستثمار في تحسين أداء نماذجها من خلال إضافة المزيد من الإشارات التنبؤية. ستؤدي القدرة على إنتاج إشارات جديدة يمكن استخدامها لتدريب النماذج لتحسين دقتها التنبؤية بشكل مستمر إلى تقديم عروض أسعار أكثر فاعلية ، مما يؤدي إلى انخفاض التكلفة لكل تثبيت وجودة أعلى للمستخدم ، وفي النهاية زيادة عائد النفقات الإعلانية للمعلنين.

كيفية إعداد إستراتيجية إعلانات الجوال الخاصة بك لتحقيق النجاح

الآن بعد أن تغيرت قواعد لعبة إعلانات الجوال ، تغيرت أيضًا طرق الفوز بها. ما هي استراتيجيات الإعلان الناجح للهاتف المحمول في مشهد تكنولوجيا الإعلان الممكّن للخصوصية اليوم؟

أعد تقييم الزيادة وجرب ميزانية الوسائط الخاصة بك

كما هو مذكور أعلاه ، تغيرت اقتصاديات الإعلان عبر الهاتف المحمول منذ iOS 14.5. هذا يعني أنه من الذكاء إعادة تقييم التأثير الملموس لإنفاقك ، وتجربة ميزانية الوسائط الخاصة بك. كن منفتحًا على اختبار القنوات الجديدة والشركاء المتخصصين. اعمل عن كثب مع شريك قياس الأجهزة المحمولة (MMP) لزيادة بيانات الإحالة المتاحة إلى أقصى حد ، وفهم الزيادة في أداء حملة كل شريك ، مما سيساعد في تمكين نجاح الحملة في المستقبل.

كن منفتحًا للعمل مع شركات تكنولوجيا الإعلانات المستقلة

اليوم ، أصبحت ساحة اللعب أكثر تكافؤًا ، مما يسمح لمقدمي التكنولوجيا الأصغر والمتخصصين بتأمين نتائج أقوى مما كان ممكنًا في السابق. بالنسبة للمعلنين ، هناك فرصة للشراكة مع شركات تكنولوجيا الإعلانات المستقلة التي يمكنها تقديم حلول مخصصة لتناسب احتياجاتهم بدلاً من نهج “مقاس واحد يناسب الجميع” للحدائق المسورة.

اطلب المزيد من شركائك في النمو

أخيرًا ، يحتاج المعلنون إلى مطالبة شركائهم بالإشراف على كيفية عملهم والتأكد من حصول المعلنين على المعلومات التي يريدونها ، وليس الأداء فقط. مع تغييرات الخصوصية المستمرة من Apple – وقريباً من Google – ، لا يضمن الأداء القوي اليوم أداءً قويًا بعد 18 شهرًا من الآن.

من المهم أن يسأل المعلنون أنفسهم: هل أعمل مع الشركاء المناسبين؟ هل هي بيانات شفافة وتمرير يمكنني استخدامها لتوسيع نطاق الحملات المستقبلية؟ هل عملياتهم وخبراتهم تغرس الثقة؟ إذا لم تكن الإجابات على هذه الأسئلة بالإيجاب ، فقد يكون الوقت قد حان لإعادة النظر في مزيجك التسويقي الحالي.

على الرغم من الخصوصية المتزايدة ، فإن مستقبل إعلانات الهاتف المحمول مشرق

من المتوقع أن تشهد صناعة ألعاب الهاتف المحمول نموًا هائلاً حتى عام 2029. المعلنون الذين يحققون أقصى استفادة من هذه الطفرة هم أولئك الذين يمكن لشركائهم اختبار الإشارات السياقية التي يتلقونها من عمليات التبادل الإعلانية واستخدامها لتكرار النمذجة التنبؤية الخاصة بهم. في عصرنا الحالي الذي يزداد فيه خصوصية المستخدم ، ربما تكون أساليب الإعلان الناجح للهاتف المحمول قد تغيرت ، لكن القدرة على النجاح لم تتغير. لطالما كانت تقنية الإعلان مليئة بالرواد الذين يزدهرون في لحظات عدم اليقين ، ولن تكون هذه اللحظة مختلفة.

ليفي ماتكينز هو الرئيس التنفيذي لشركة LifeStreet.